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2014年中国奢侈品市场为八年来首次负增长

www.oklx.com 2015年02月17日       

在中国经济增长放缓、以及反腐压力下,西方奢侈品正“迷失”在中国,欧洲的高档名牌时装和烈酒的销售和利润增长大幅下滑。

据英国《金融时报》报道,世界三大烈酒和葡萄酒集团之一、总部位于巴黎的保乐力加(Pernod Ricard)上周四披露,2014年下半年该公司在中国的葡萄酒和烈酒的同店销售同比下降6%。受此消息影响,其股价收盘下跌逾4%。

对保乐力加等品牌来说,中国新开展的节约运动简直太残酷。对较小且更专注白兰地酒的制造商人头马君度(Rémy Cointreau)来说更是如此。中国市场现在只占到人头马君度营业利润的10%至20%。两年前,这一比例高达40%。

人头马和保乐力加竞相改变产品组合。人头马正在推广1738,这是其旗舰产品中的中档白兰地,售价约每瓶113美元。

保乐力加也开始推出中国中等收入群体消费得起的白兰地品牌,比如马爹利名仕(Martell Noblige),这是一款中档白兰地,售价是75美元,而经典的XO白兰地价格为150美元。

另据新华社报道,春节前夕,记者在山西省会城市太原市的高档商场里发现,往日“不差钱”的“土豪”们好像一夜间消失了。

据太原天美名店销售部的梁经理透露,往年元旦和春节期间热销的国际品牌,今年销售量均出现下滑,男士品牌跌近三成,有些商务品牌几近腰斩。

销售员李小姐透露,以前节日期间买一套西装只能送一条皮带,现在再加送一件毛衫也依然没人买,“一套西服两三万元(人民币,约4000至6000新元),除了特别有钱的人穿,就是不用花钱的人穿,现在不用花钱的人也不敢穿了”。


据咨询公司贝恩资本《2014年中国奢侈品市场研究》,2014年中国奢侈品市场规模为1150亿人民币,下滑1%,为八年来首次负增长,其中女性奢侈品依然增长,而男性奢侈品则大幅下降,腕表销量下滑13%,高档男士服装下滑10%。


不过,在一些传统名牌失宠的时候,也有一些品牌的销售额逆势上扬。就在保乐力加公布业绩的同一天,爱马仕(Hermès)表示,按固定汇率计算,该公司2014年最后3个月在亚洲(不包括日本)的高档皮具、丝巾和时尚单品的销售增长8.9%,该集团的年度销售额也首次超过40亿欧元,这在其178年的历史中的首次。

法国巴黎银行证券部奢侈品分析师卢卡索尔卡认为,爱马仕展现出强大的适应能力,在一定程度上是因为它进入中国的时间相对较短,而中国消费者喜欢新奇的东西。

此外,爱马仕的产品没有明显的标识和眩目设计,相对于有显眼标识适合送礼的奢侈品,爱马仕更符合个人消费者的低调品味。

总打来说,中国消费者的口味发生变化,他们对奢侈品的需求正在下降。但随着传统品牌调整销售战略,2015年奢侈品在中国的销售有望好转。跟踪中国消费需求的伯恩斯坦公司(Bernstein)分析师特雷弗斯特林认为:“我们正处于复苏的临界点。但我们永远也回不到过去那种推动增长的环境了。”

内衣裤热销

不过,在奢侈品销售普遍下滑同时,数百美元的胸罩和各类昂贵内衣裤却在各个城市热销。

美国《华尔街日报》上周五报道,去年,意大利内衣品牌La Perla在大陆、香港和台湾14个门店的销售同比大增42%。上个月,La Perla在上海开了一家男士精品店,主打200美元丝绸短裤和3000美元的丝绸睡袍。

伦敦高档内衣品牌“密探”(Agent Provocateur)在华四个门店的销售额至少已超预期25%。该品牌北京门店售货员说,最畅销的两款是售价为1475元和1940元的黑色蕾丝胸罩。

中国顾客以对名牌包等趋之若鹜而著称,但随着政府厉行节约行动,许多人似乎转而在衣服下面炫富。从2012年起,高档内衣销售一直在增长,去年占内衣销售额的30%。一些上班族并不想穿得太讲究,但不介意购买人民币千元以上的内衣。

 
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