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红色旅游的蓝海战略

www.oklx.com 2007年06月18日   摘自《旅游调研》2007年第1期    

  一、红与蓝的由来
  红,是指红军。红军是对中国共产党及其领导的中国人民武装队伍的尊称,一取红色是太阳的颜色,代表朝气蓬勃、永葆青春之意,二借苏联建立红色苏维埃政权之实。一虚一实相得益彰,它是中国共产党第一个革命武装的象征,也是此名称会随着人民军队多次易名仍可口口相传的原因。红色旅游的定义是借红军之笔,它是为了纪念中国共产党领导人民和人民军队在革命和战争时期建功立业,以参观、游览革命圣地为主题的旅游概念。
  2004年,是中国旅游业遭遇“非典”打击后复苏的第一个年头,人们在一年的沉寂后强烈的旅游需求带来了供需两旺的国内市场。这一年,也正值新中国成立55周年,邓小平同志诞辰100周年和中国工农红军长征70周年。打铁要趁热,借着中央有关部门联合制定的《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》(简称《纲要》),国家旅游局将2005年确定为“红色旅游发展年”,各方面迹象都在表明,红色旅游已经得到来自政府政策上的偏好和重视。紧接着,更多的大众开始注意到红色旅游,更多的媒体开始关注和炒作红色旅游,更多的业内人士开始聚焦和分析红色旅游。这股浪潮中,红色旅游的研究分析也主要以国家纲领性的文件、地方政府的政策偏向和公报、舆论媒体多角度多频率的报道和评论、各级各类的红色规划为主,其间一致的声音都在表明:红色旅游犹如红色的朝阳,用缅怀革命传统、瞻仰革命圣地、纪念革命先烈的方式长久持续地吸引旅游者的注意力,将这一特种旅游产品进行到底。
  蓝,是指蓝海。《蓝海战略》是2005年岁尾最畅销的企业战略管理作品,它为身处红海,浴血奋战、为争夺有限市场份额的企业指明了道路:摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争,重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,开创“蓝海”——新的市场空间。蓝海战略是一种战略态度的转移,它对市场的重新解构,对市场边界的重新界定,“既可以出现在现有产业疆域之外,也可以萌生在产业现有的‘红海’之中”。蓝海战略的关键就是开创新的需求,开创新的市场空间,通过价值创新来获得新的空间。
  在众多改变市场边界、脱离血腥红海的实例中,旅游业对蓝海有什么反应?仅以红色为背景,对于红色旅游资源的开发和应用是否大材小用、未尽其能?这种有中生有的方式,又如何拓展非红色市场?无疑,红色旅游也能借助蓝海的一臂之力。
  二、问题的提出:红色旅游的市场边界
  《纲要》中,红色旅游依托的资源包括:12个精心培育的重点红色旅游区,30条着力打造的红色旅游精品线路,100余个重点建设的红色旅游经典景区,都是红色旅游这类特种产品的组成部分。
  在自上而下对红色旅游的一致叫好和希冀声中,红色旅游有其自身特点所带来的缺陷和问题:
  1以红色说旅游的局限性
  依托于与革命时期特殊历史事件和人物有关的古迹类旅游资源。有红色作为前提,提到红色旅游,人们很自然地就会联想起中国共产党领导的人民解放军,应运而生的一系列的战役、会议、人物也就成为旅游者所向往的目标。革命时期的历史背景,战争时期的特殊条件,让这些遗迹具有较高的史料价值,却缺少旅游中“可玩”“可视”“可参与”的要素,造成了红色旅游资源“很有说头,很好看头,没有玩头”的普遍状况。
  2以时间纪历史的时效性
  政治性因素和市场化因素对红色旅游的客源变化影响明显,政治色彩浓厚,国家政策的偏向造成红色旅游的间歇性发展。一般时段主要受市场调节,有较大纪念活动的时段主要受政治因素影响,每逢重大节庆日、旅游黄金周和学生寒暑假,到革命教育基地参观旅游的人数明显增长。因此,旅游客源呈现出波浪式的起伏运动,有平平状态,也有高潮时段,整体状态有一定的规律性,也是可以预见的。一般5年一个小高潮,10年一个中高潮,50周年和100周年的纪念活动就是大高潮。期望客流永远保持在高位运行,是不切实际的。在一年当中,接待高潮则主要集中在三个黄金周和纪念日前后。
  3以设施迎游客的差距性
  红色旅游的目的地类型多样,有领军人物的出生地,也有重要历史会议和历史事件的发生地。前者遍布全国,以当时和现在经济较发达地区居多,而后者多为“老、少、边、穷”地区,这与革命战争时期我军“以农村包围城市”,先占领广大农村和边远地区,再迂回攻陷中心城市的战略有关。因此,革命老区在抗战阶段的隐蔽性地理位置造就了这些地区经济发展的缓慢,旅游基础设施、接待设施还不能满足市场的要求。
  保存历史原貌是旅游产品开发与保护的课题,但现代游客的旅游需求能够接受原始、原本的历史痕迹,却无法认同落后、退步带来的体验差距。这也是红色旅游资源在中国发展的一个现状:原始的面貌以落后的方式来展现,原本的遗迹用退步的角度来诠释。
  4以政治因素驱动市场主体的不稳定性
  在对红色旅游客源市场的分析中,主要客源是青少年学生、企事业团体和离退休干部这三类。红色旅游市场是一个基础性的市场,这不仅因为中央提出要发展红色旅游,更主要的是市场上存在需求,这类需求在现阶段还集中在以银发族——老一辈革命家、离退休干部为现实的市场主体上。他们表现出的自觉自愿的红色旅游的态度,与青少年学生接受学校组织的爱国主义教育,和企事业团体奖励旅游公费形式完全不同。
  在对未来旅游市场主体的调查中,青少年是成长中的一代,他们的消费习惯将成为未来市场的主流;企事业团体又是现阶段中高端阶层的代表,他们是强力的消费群。
  用政治因素可以使离退休干部这类市场迅速作出反应,并能延续;而对后两类市场,用政策导向就略显稳定性不够。据调查,对25~40岁的旅游者旅游兴趣调查中显示,对可参与,集娱乐、教育、科技等于一体的旅游产品的偏好所占比例较高。这也就在一定程度上说明,仅仅靠红色旅游古迹类的历史资源平面展示,是无法吸引他们常来的。
  作为一种特殊的旅游形式,红色旅游是以革命和战争时期的历史作为资源背景,是爱国主义和革命传统教育的具体体现。配合国家的热点扶植,媒体的热力炒作,专家的热切研究分析,发展至今,红色旅游已具有一定的规模,取得了很大的成就,但其在一般日子里的游客数量与特殊纪念日形成鲜明对比,单靠几个纪念日参加革命传统教育的游客而生存是不现实的。这种概念实际上局限了红色旅游的市场边界,它将产业内的阵营缩小化,把产品仅定位于展现中国共产党为中国革命和建设开创的丰功伟业上,由旅游线路串联的景区(点)也呈现出爱国主义说教的单一内容,这无疑是一种以红色说红色的方式。如果按照传统景区的模式,对红色旅游产品以纯粹的纪念场所、参观说教的形式定位,不可能取得更加广阔的市场的。表现在产业内,红色旅游无法与其他类型的旅游产品形成体系,不能形成特色给人以深刻的印象和体验;在产业外,大旅游、泛旅游的概念也无法展开。这就类似于在红海中拼杀,却无法将更广阔的客源纳入市场范围。
  问题在于,如何获得红色旅游的蓝海,首先明确的一点是缺乏俯视性的红色旅游资源的容量是不够的。纪念堂、博物馆、陈列厅、公馆建筑这些平面展示的产品也不足以调动游客的热情。开拓市场边界,超越现有需求,在大旅游的背景下,以发展的眼光从理论、方法和创新的角度制定战略,形成一个概念,即红色旅游的蓝海战略。
  三、红色旅游的蓝色概念
  1资源的概念
  我们红色旅游资源的概念虽然有巨大的数量、丰富的内容和主题、广阔的地域分布和形式多样的类型构成,但总的前提是以现代革命史迹为主要资源,是中国共产党及领导的革命军队遍布的革命史迹区域为旅游目的地的,主要是五四运动以来80多年革命历程的遗产。与西方的研究有较大的区别,这种区别性的主要体现就是中国红色旅游资源的概念被缩小化了。西方则把这种旅游资源的范围扩大化,它包含一国有历史记载以来的历史文化。与我国红色旅游属于性质相似的旅游资源是对于资产阶级革命旅游的研究,即19世纪和20世纪俄、法、美的三大革命,属于资产阶级革命,以俄国的冬宫、法国的十月革命指挥部斯莫尔尼宫、列宁墓、凡尔赛宫等为代表。
  也有以对历史文化的追忆与缅怀而产生的旅游,这种旅游形式的目标不与革命事件有关,仅是与历史、文化、怀旧等字眼相关。它可以是实体的,也可以是虚体的。
  广义的红色旅游资源概念应该包括那些顺应历史潮流、弘扬爱国主义精神的一切革命活动中凝结的人文景观和精神。用历史的、文化的、怀旧的方式展现的旅游资源,来扩大红色旅游资源的范畴,正是将资源的概念蓝色化。
  2产品的概念
  旅游产品要达到系列化,首先是要提高产品的开发能力,即提高将旅游资源转化为旅游产品的能力。除了国家推出的12条经典线路,红色旅游的其他产品也配合产生。旅游专列、重走长征路等都是比较好的形式。但总体来说,对于静态的例如纪念馆、博物馆的展示,在展示上还比较传统,有很多只是初级产品,既没有和高科技的声光电相联系,也没有深挖红色旅游的文化内涵,缺乏相应的吸引力,几乎没有值得游客兴奋和停留的产品。
  丹麦素有“童话王国”的美誉,是安徒生的故乡。丹麦的童话之旅系列产品,在首都哥本哈根,人们可以看到小美人鱼的雕像、皇帝的新装的雕像、市政厅广场(《卖火柴的小女孩》的灵感来源)、阿美琳堡宫(《拇指姑娘》的灵感来源),还有安徒生墓地、新落成的安徒生纪念堂——玫瑰宫,这一切都能令人缅怀起这位文学巨匠。类同的国内旅游资源中,西安作为唐王朝的国都,也是唐代诗人吟诗作对的聚集地。唐代文人的诗社,唐诗名句的出处,都可以为这座古都平添历史怀旧的氛围。
  蓝色化的红色旅游产品不仅是有形的,也可以是无形的,红色故事的再现、红色歌曲的翻唱都是蓝色化产品的概念。
  3市场的概念
  单是产品被系列地设计或开发出来还不能算是产业链的成功,最关键的一步就是如何实现从产品到商品,从走出“车间”到走进市场这一“质的飞跃”。在市场的这个概念中,需要解决三个问题,它们是层层递进,一个为一个基础的关系:一是,现有产品能够满足现有市场的实际需求;二是,现有产品能否满足潜在市场的需求;三是,产品系列的更新换代能否满足更广阔的市场需求。
  红色旅游的传统市场主要为在校学生和中老年市场,用传统政治优势,突出革命纪念地以及爱国主义教育基地的重要地位是抓住这部分客源市场的关键。但红色旅游不能仅靠政治使命、红色情结作为吸引力来源,如何从战争、军事文化塑造新卖点,以此扩大红色旅游市场范围。将红色旅游的传统客源市场稳固,并开辟非顾客群体的蓝海。
  4开发的概念
  红色旅游的固有模式是游客一个简单的参观过程,运气好,碰到一个好导游,感觉这个产品有说头,但没有看头和玩头;遇到一般的导游,就三“头”都没有了。要使游客形成一个生活过程、一个体验过程,就需要通过情景规划和体验设计,通过各种技术手段,围绕“全面展示、深入体验”的思路来开发和建设。
  红色旅游一个鲜明的意义就是“教育”(education),而大众对旅游的直观理解是“娱乐”(entertainment),如何将这两者结合起来?近来国际上有一种盛行的规划理念:edutainment,将娱乐(entertainment)和教育(education)合成一个词,译成中文就是“寓教于乐”,这一词横跨了教育和娱乐两方面,在教育中实现了娱乐的体验。在美国加利福尼亚有一个叫做邦布拉儿童乐园的主题公园,为十岁以下的儿童提供教育体验。其设计的项目以各种方式帮助孩子创造性地学习,例如从游戏房中学习数学概念、从迷宫图中学习拼图技巧,甚至从水盆中学到物理定律。
  5发展的概念
  成熟的产业需要成熟的理论,成熟的理论需要成熟的专家推动,成熟的发展需要成熟的形式。在我国的旅游市场中,红色旅游仍是一种选择性的旅游形式,相对于其他大众性旅游来说,其旅游开发的力度和深度都没有达到相对成熟的水平。
  在红色旅游地区开发已具备一定规模,基础设施已得到部分改善,在有一定系列产品存在的条件下,推动其进一步发展就要靠模式了。最终的目的是把红色旅游的景区(点)发展成为可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味的目的地概念,从而形成以核心景点为吸引力中心,以行政单位为集散中心的格局,拉动“老、少、边、穷”的整体经济。
  四、红色旅游的蓝海战略
  红色文化是红色旅游的核心内涵,但正如我们所提出的问题,仅定义反映红色文化系列的旅游产品,靠政府倡导而将一个地方所有与红色文化相近或者相似的文化,甚至当地所有的文化都因发展红色旅游的需要而全被冠上“红色”帽子的时候,旅游追求综合性、独特性和差异性的魅力又何在?其他红色旅游地区的特色又何在?红色旅游还能继续走下去有多久?
  红色文化是历史怀旧文化中的一个分支,它从属于对历史的缅怀和追忆。红色的即是历史的,不论是红色人物、红色事件,还是红色建筑、红色实物,这些红色的文化,在本质上都是历史的。因此,要将红色旅游的内涵扩大化,外延延伸化,历史怀旧游就是一个突破点,是一个蓝海。
  1理论战略——在历史中阐释现实
  历史与现实的理论研究,主要体现在文学作品的分析和创作中。文学家借用历史的笔墨,题材通常跨越近百年的历史,从涉及许多重大历史事件中揭示现实社会问题和现象。把目光投向逝去的历史,以现实的视角审视历史,以流动的情感负载着深沉的文化,是一种双管齐下的文学表达方式。就像武术上的“指东打西”、战略上的“声东击西”,或者似乎有“明修栈道,暗渡陈仓”的谋略。
  红色旅游从性质上说,首先是历史文化类的产品。在“大文化”的视角下,用历史场景再现的方式,达到阐释现实的目的。这是一种以现实为基础行为的理性观,在尊重历史的前提下,再现历史场景,用现实的、现代的方式阐释历史,用现在时的事件来再现历史时刻,用现代人的理解来升华历史人物的地位。同时,现实要立足于历史,达到历史与逻辑的统一,才是理解现实的基础。传统的资源要形成现代产品,传统的历史和文化要有当代的解读。
  当我们重新捧读那些童话故事,沿着安徒生的足迹走进丹麦,置身于安徒生童话故事中出现过的地方,住进安徒生曾经游览过的城堡和庄园,前往安徒生出生地——美丽的菲英岛上的欧登塞时,我们会发现在感受童话大师的同时,也会重拾对生活的梦想。当我们抵达罗伯斯庀尔的广场,它的魅力在于激起人们的浪漫主义激情,重现法国大革命爆发时万众欢腾的宏大场面:整齐划一的振臂欢呼、气壮山河的铮铮誓言、彻夜不眠的节日狂欢、无处不在的彩旗飘扬、声势浩大的群众集会等等,都能激起人们的浪漫主义情愫,让人们首先感到自己的渺小,为理性设计的理想目标冲锋陷阵,然后奋不顾身地投入到滚滚洪流与辉煌中。
  2价值创新战略——在怀旧中实现体验
  “蓝海战略“一个很重要的提升点,就是价值创新。
  体验有多学科的蕴涵,当它作为一个经济术语在上世纪70年代被使用之后,就在越来越多的领域被反复的使用。体验就是“以身体之,以心验之”,它注重感觉和自身的参与,从感性的角度认识事物,是主体和客体相互融合,并且能够对个体产生特别或典型影响。
  旅游者花费了时间、经历,想要得到的就是体验。有了深度的体验,旅游者才会对这个地方产生深刻的印象,对旅游产品才会有深度的认识,而不是只是拍拍照片、走马观花式的经历。这是“以人为本”、尊重个体的表现。如何实现旅游体验,体验设计是一种价值创新的方法。用设计好的环境、背景、服务、产品,把旅游者布置在其中,让他们在旅游的过程中与场景合为一体,最终使旅游者感受到美好的体验,达到“天人合一”的效果。
  怀旧就像人生中的一个“旅游景点”,在不经意间所看所听都会引来特定的所感,它试图通过对某些东西的追溯和延续来强化心灵中不愿被遗忘的记忆。忘不了的回忆,通常是在人们的意志下不断被强化,它可能是一个对自己产生巨大影响的人、一首动听的歌曲、一个感人的故事、一处雅致的风景,甚至是一段不怎么美好却记忆犹新的事情,他们是主体对客体的感受,怀旧和体验也就这样具有了天然的联系。
  历史怀旧游,在怀旧中实现体验,可以通过有历史感的多种价值创新的形式来体验。一种是对老一辈革命家,用一种缅怀革命战争时期共同奋战的战友、攻陷敌人的阵地、获取新中国胜利的怀旧情怀,重现当时的场景,再现历史。比如邓小平故里、毛泽东纪念馆、刘少奇纪念馆,都用了很多现代化的声光电技术手段,比如激光成像技术,让游客再见伟人,再见这些新中国的开创者。再比如设计一个全景画,让游客体验炮火连天、弹痕遍地的感觉。另一种是对有怀旧情怀的其他游客,他们所需要的不仅是关于革命、关于战争的历史回顾和爱国教育,还包括能唤起历史的各种事物。比如对茶马古道的开发,重走古道的探险旅游,就是对四川、西藏的经济往来和贸易通商遥远的纪念。
  3哲学方法战略——在分离中体现同一
  理论战略和价值创新战略,包含两种分离:历史与现实的分离、精神和实感的分离。
  历史和现实,在时间上是两个已然分离的状况。无论历史与现实多么相似,也无论现实如何阐释出历史,它们都是分拨开来的。在谈论了红色旅游的五个概念,又从五个概念中引申出理论和方法的蓝海战略后,红色旅游在历史怀旧的蓝海中,于方法上可以升级为分离与统一的辩证关系;而在手段上,怀旧的体验成为实现历史和现实的统一的工具。用现实场景再现历史,怀旧情怀激发体验,对旅游者来说,资源上是历史文化遗产资源的整合,产品上是对历史文化产品的开发,市场上是对有历史审美和历史怀旧情怀客源的挖掘,开发上是对精神因素的深度设计,发展上是对整个地区的经济起拉动作用。
  五、红色旅游的蓝海发展策略
  红色旅游的局限性,在蓝色的海洋里被弱化,游客不再关注产品是否含有强烈的政治色彩和说教因素,而是把眼光更多地放在历史与现实的融合中,放在触动他怀旧感受的体验里。
  1红色旅游的国际化
  红色旅游不只是我们国家才有的旅游产品,国际上这种产品各国都有,不过大部分称之为历史怀旧产品。国家元首出访到哪个国家都要献花圈,参拜无名烈士墓、独立纪念碑等也要献花圈,这就是国家的历史,都要尊重。所以无论走到哪个国家去,这样的产品都很多。要把我国红色旅游产品的外延扩大,就要贯彻走国际化这条路。站在我国革命战争历史的角度,吸引的客源和市场有限,但要站在国际、世界的立场上,可以赋予它更加广阔的含义。比如延安,是红军的后方根据地,是红色总部,是抗战的枢纽。但是从总部的概念来说,每个国家都有这样的总部,可能是民族革命的,也可能是资本主义革命的。于是,在国际背景下,延安就成了当时共产党革命中反法西斯的一个大本营。只要我们选的立脚点合适,红色景区点吸引的就不只是有限的国内市场,国际市场也能够相应打开。
  2打破时间界限,市场促销多元化
  政府的推进有时效性,也不是上了红色旅游景区点名单就是铁打的产品。从市场的角度看是存在激烈的竞争的。即便是垄断产品,也会有产品内部同质化的竞争。所以,加强宣传促销,用促销手段的多元化方式让消费者了解红色旅游。而且不光是红色产品,也包括在红色旅游主题下和绿色旅游、蓝色产品的结合。用市场运作去开发市场,是红色旅游能够长年推进的有效方式。
  3红色旅游和老区建设生活一体化
  红色革命老区目前绝大多数经济发展仍然落后,当地百姓的生活条件较低。如何将旅游者到红色地区旅游后产生对国家、人民、历史的红色热情,转变成为当地做贡献的心态,是老区经济进一步发展的关键问题。政府一面合理引导当地居民借红色旅游之势发展商业,另一面规范旅游商品市场,用丰富多样的商品增加旅游服务的综合收入。在开发过程中注意结合当地的资源,少开发,多利用,让市场各类资源与红色旅游结合,让红色旅游产品和老区建设生活结合,旅游者的消费欲望被引发,不仅能产生原地市场的升值,还能扩大老区的知名度,进一步培育了市场,带来了更多的客源和投资。
  4红色产品规划体验化
  红色旅游的产品不能只是静态的,应该静态和动态相结合,有活动、有策划,不能到哪儿都是看博物馆,也不能只有博物馆这样一种单一的陈列、展示方式。丰富的产品表现形式,对应参与式和体验式的规划方法,用情景规划和体验设计强化旅游者的参与意识,使旅游者在红色旅游过程中经历心灵震撼,得到精神文化感悟,并愿意为此种文化感悟的收获付出经济和心灵的代价。这不仅达到了中央关于红色旅游的爱国主义教育、宣传目的,也为当地旅游经济确实带来实惠。
  5文化内涵深度化
  在尊重历史的基础上,将历史和文化结合起来,把优良传统和时代精神结合起来,把传统展示和现代科技结合起来。要实现这三个结合,前提就是对传统的历史、传统的文化进行内涵式的深度挖掘,用文化的灵魂弘扬红色精神。
  所以,用蓝海的战略和发展策略扬长避短,把红色旅游持续下去,用红色旅游的蓝海模式发展这种新型的旅游形式,培育一个以国内市场为主体,打开国际市场为目标的大市场,将红色产品的概念扩大到与历史的、怀旧的概念,中国的红色旅游就会有一个辉煌的发展前景,成为新世纪旅游业的一枝奇葩,成为千秋万代的经典。
【作者:吕宁 单位:北京同和时代旅游规划设计院】

 
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