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以本土化战略制胜

http://jipiao.oklx.com 2007年10月21日       
在韩国采访,记者对韩国人的一大感受是,韩国人自我意识特别强,很多东西都认自己国家的,要让他们信服别国的东西,很难。从满大街跑的全是韩国车就可以看出这一点。然而,中国东方航空股份有限公司却让韩国同行非常信服。在他们看来,东航是在韩国经营得最成功的外国航空公司。

  这一切,与东航驻韩国办事处的努力分不开。让我们先来看一组数据。1994年,东航在汉城成立驻韩国办事处,在度过了5年的平稳增长期后,从1999年开始,公司的业绩出现了突飞猛进的增长。1998年销售收入为105亿韩元,1999年达到了170亿韩元,2000年达370亿韩元,2001年和2002年分别达到450亿和711亿韩元,而2003年则在运力减少12%的情况下达到了811亿韩元,折合5.5亿元人民币。在短短的5年内,东航在韩国的销售收入翻了三番。可以说,东航在韩国的民航业创造了一个奇迹。今年韩国办事处提出了“保7争8”的目标,即确保销售收入7亿元人民币,力争超过8亿元人民币。明年则向10亿元人民币销售收入冲刺。

  去年4月份,韩国100多家旅行社对在韩国经营的51家航空公司进行了一次综合评比。结果,5项大奖中,东航拿走了4项,韩国本土的韩亚航空公司只拿到了一项大奖。前不久在韩国举行的“韩中经济协力优秀企业奖”评奖活动中,东航从4.4万余家两国投资企业中脱颖而出,荣获“优秀奖”第一名,并成为惟一获此殊荣的民航企业。

  2003年1—4月份,东航驻韩国办事处的销售收入依然保持着强劲的增长势头,同比增长44%。由于非典的影响,此后客运收入大幅下降,但办事处及时调整销售战略,把重点放在货运市场的开拓上。非典期间,货运收入不断上涨,全年货运收入超过200亿韩元,折合1.5亿元人民币,比去年增长180%。而在非典以后,客运收入旋即上涨,8月份同比增长54%,9—12月份同比增长则达到了40%。

  

  

  本土化战略站稳脚跟

  在这些看似枯燥的数字背后,有着许多生动感人的故事,凝聚着东航驻韩国办事处工作人员的心血,办事处总经理黄舒生更是功不可没。黄舒生在国内学的是朝鲜语专业,来到韩国近12年时间里,他开车几乎跑遍了韩国的每一个地方,甚至每个乡有什么风土人情,他都一清二楚。他也完全融入了韩国社会,结交了无数朋友,上到政府要员、财团老板,下到普通百姓。这一切,都为他拓展业务打下了坚实的基础。而他工作起来的忘我劲头,又给人留下“拼命三郎”的印象———他曾有两次因为开车联系业务时间太长,结果昏倒在车里。

  说起头几年创业的艰辛,黄舒生不胜唏嘘。用他的话说,硬是用滚烫的心去一点点融化坚冰。韩国人从完全瞧不起中国民航,到一步步接受;从坚决不坐外国航空公司的飞机到东航的航班上98%是韩国人;从对外国航空公司极其苛刻到韩国的7大国际机场全部都有东航的直航航班。可以说,东航驻韩国办事处用不到10年的时间,创造了一个让很多人难以置信的奇迹。

  黄舒生把奇迹产生的一个重要原因归于公司的本土化战略。他笑着说,自己就是一个典型的本土化例子。

  目前在东航驻韩国办事处,除了总经理和一名财务是国内派驻的外,其他173名工作人员全部是土生土长的韩国人。黄舒生还从大韩航空和韩亚航空挖来了销售部的负责人。对于手下的韩国雇员,黄舒生奉行“疑人不用,用人不疑”的原则,充分放权让他们去干,这样一来,办事处的工作真正进入了韩国的社会,销售的对象主要也是韩国人,改变了以往中国航空公司只围着华人华侨转的“唐人街情结”。

  办事处把韩国各大财团锁定为直销对象,主动上门联系,给他们长期预留座位,随时走随时提供座位,并根据每个人的特点、爱好设计有针对性的服务措施。抓住了这些客户,等于建立了一个稳定的客户群,同时由于他们在韩国社会的影响力,也为东航带来了一大批潜在客户。据统计,目前公司面向韩国客户直销的机票比例已超过75%。每年年底,办事处都为当年乘坐东航航班5次以上的常旅客寄上一本中国风光挂历,同时也将挂历在餐厅等公共场所悬挂,宣传中国风光。

  除了销售本土化,服务本土化也是东航坚持的一个方向。韩国人的乡土观念很强,在外航的飞机上如果能听到自己国家的语言,享受到本国人的服务,无疑对他们具有很大吸引力。2000年东航第一批招了12名韩国空姐,每个航班上只能配备一人;2002年东航又一口气招了42名韩国大学生空姐,保证往返韩国的每个航班上都有3名韩国空姐提供服务,这使得东航的本土化服务提高了一个档次,深受韩国旅客的欢迎。不仅如此,东航还把这种向韩国乘客提供的本土化服务延伸到国内,就是把韩国乘务员派往韩国人去得比较多的几个城市,如上海、桂林、张家界和黄山等地的机场,让韩国旅客一下飞机,也能享受到本国人的服务。这使得韩国人非常乐意选择东航的航班。

  

  

  培育商务客源市场保高票价

  韩国的民航市场竞争非常激烈,除了韩国两大传统本土航空公司以外,还有数十家外国航空公司,要想在这个市场上占得一席之地,不另辟蹊径绝对不行。

  有一个很有意思的现象,在东航飞韩国的好几条航线上,票价都要比韩国本土的航空公司高。像大邱—上海线,比韩国公司高了60美元;汉城—烟台线来回仅490公里,往返票价达到了310美元,比韩国公司也高了不少。韩国公司一度把票价压得很低,想和东航打价格战,但东航办事处以双赢为目的,千方百计说服对方共同增加航线收入。

  非典期间,旅客大减,旅行团全无,办事处为避免飞机大批停飞,在汉城线上坚持不减航班,通过多拉货,多带回程油等措施减少固定成本损失。同时采用逆向思维,果断上调运价15%的票价;非典以后,再次将运价上调10%。目前,东航韩国线的平均水平达到每客公里1.5元,超过了香港线和日本线的票价水平,其中最高的烟台—汉城线达到每客公里2.4元。

  东航是靠什么做到这一点呢?黄舒生告诉记者,靠的是自己培育市场。他举了个例子,1995年烟台—汉城线刚开通时,没有几个韩国人坐飞机,票价也和船票差不多。当时到烟台的韩国人大都是跑单帮的生意人,东航针对这个群体推出了一项服务措施,允许每人可多带15公斤货;而且在汉城和烟台都建立了帮助他们运输货物的快速通道,一下了就把这帮原来的“跑船客”拉到了飞机上。

  黄舒生认为,只有确保商务客人的数量,票价才能维持在一个比较高的水准。因此他在挖掘和保持商务客源方面,想了不少办法。

  长江三角洲地区的经济正在迅猛发展,办事处组织专门的推荐会,向韩国各大财团介绍这方面的情况;同时动员他们到上海、无锡、苏州、宁波和温州等地来考察、投资、办厂、留学、买房。韩国方面派人来考察,办事处会有一个专门的工作小组随行,帮助韩国方面和当地有关部门接洽谈判,并随时解决在此过程中的一系列问题。几年下来,在办事处的努力下,有10多家韩国大型企业在长江三角洲地区投资经商或大规模追加投资,当然,他们也就成了东航稳定的商务客源。有数据表明,目前在东航的韩国客源中,商务客人超过了75%。

  

  

  韩游客成为一大稳定客户源

  除了打“商务牌”,东航还打“旅游牌”。1995年以前,韩国人只知道中国有长白山,旅游主要集中在北京和东北地区,长江以南基本没人来。1996年,办事处请了韩国最有名的摄影家和国家电视台的摄制组到桂林、黄山、昆明、海南和张家界等地拍摄宣传册和专题片。宣传画册一发行,专题片一播放,韩国人惊呆了,感慨世间还有如此美丽的景色,到桂林、黄山和张家界旅游一时成为韩国人的热门话题,东航航线航班也一再增加。

  1998年韩国遭受亚洲金融风暴的冲击,许多旅行社濒临倒闭,办事处利用7个月的时间走访了2000多家旅行社,给他们送去慰问和鼓励,帮助他们开发新的旅游项目,并和国内有关部门商量,主动让利,这件事,至今还让许多韩国旅游界人士感动不已。

  近几年,办事处先后邀请了350多家韩国的旅行社到中国来考察,让韩国人更多地了解中国的旅游资源,为韩国人到中国来旅游创造了诸多便利条件。东航飞往桂林、黄山和张家界等地的航班在韩国成了热线。

  韩国人到国外旅游,孝道观光占了很大比重。就是年轻一代出钱让老人坐飞机旅游的现象比较普遍,东航针对这一点,专门为老年旅游团队设计了全程服务模式,让韩国人觉得坐东航的飞机很放心。据统计,目前旅游团队在东航的韩国客源中,占到了25%,成为第二大稳定的客户源。

  除了在让韩国人来上下工夫,东航还设法让更多的中国人到韩国去。早在1998年办事处就说服韩国政府开放中国公民到济州岛免签证旅行,恢复使用1800个汉字等。现在,韩国的所有7个国际机场都设立了中文指示牌,更有办事处的一份努力。从这个意义上说,近几年中韩两国日益紧密的经济文化交流中,东航是民间大使,是两国交流的桥梁。

  经过不懈的开拓和努力,东航在韩国市场不但站稳了脚跟,而且还站得深、站得广。目前东航在韩国各地共开设了9个营业部和7个航站,是惟一通航韩国所有国际机场的外国航空公司。目前,东航每周有85个航班飞行于中韩之间,每月投放座位总数达42000个,稳居通航韩国的外国航空公司之首。
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