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中国民航为什么需要CRM?(上)

http://jipiao.oklx.com 2007年10月21日       
[b]摘要[/b]:本文从客户分析、企业成败标准、建立商业壁垒需要、底层瓶颈解决阐述了中国民航为什么需要CRM,并且介绍了进行CRM需要注意的问题。

  您还在没有目的的花大成本散发您的打折卡吗?您的常旅客都是真正的"常"客吗?为什么我的市场份额很大,而赢利不佳呢?您是否苦于没有办法知道自己的客户需要什么?如果您有以上的疑问,那么,您该考虑一下CRM了。

  [size=3][b]CRM的简介[/b][/size]

  CRM是客户关系管理(Customer Relation Management)的简称,是IT业、营销业内的一个较新的概念,其定义是:通过培养公司的每一个员工、经销商和客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。

  CRM主要包括:客户信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与客户关怀四大部分,集分销商市场营销、最终顾客市场、营销市场调查手段和职员市场营销为一体。CRM给企业带来的好处是:提高销售额、增加利润率、提高客户满意程度、降低企业营销成本,更好的完成"顾客让渡价值"目标。

  CRM最终归结于数据资源开发、管理和营销方式的进步。CRM是现代的企业营销策略,而不是一种纯粹的软件。作为一种关系市场营销手段,能为企业带来一种独特的资产:市场营销网络。INTERNET为CRM的实施提供了更有效的手段,民航业由于其客户群体的特点:消费层次高、有进行CRM的知识条件和物质条件,是最适宜进行CRM的。中国民航处于新旧市场规则交替的年代,越早开展CRM的建设,将越有利于企业在21世纪立于不败之地。下面详细分析一下民航为什么需要CRM。

  [size=3][b]客户的分析[/b][/size]

  [b]顾客群体的分类[/b]

  国内一直因为机票打折而惹得媒体沸沸扬扬,但是,打折真的那么有效吗?机票打折吸引的顾客只关心交易时的价格,也就是说,你的机票便宜,他会在你的公司消费,而如果一旦有其他公司更便宜的机票,他会立刻离你而去。根据美国西北大学教授Paul Wang的分析:顾客被分为交易顾客(Transaction Buyer, TB)和关系顾客(Relationship Buyer, RB)两种。也就是说机票打折真正吸引的是TB,这类顾客企图了解所有公司机票的价格,并比较之,由于他们购买的一般是折扣票,所以从TB身上取得的利润是十分有限的。

  那么RB则是一种可以与之建立起长期关系的,并从其身上取得长期利润的顾客,他们可以一直的在你公司消费,甚至是终生,前提是你必须与他们之间建立起一种关系,并能给他们提供最快、最好的个性化服务。这类顾客期望找到一家可以依靠的供应商,能提供可靠的服务支持,并能与供应商建立起一种友好的关系,他们会放弃一定的小利(折扣),而要求不断得到个性化的服务。只要与RB能建立长期的关系,那么他必将成为常客,而且长期的为公司带来稳定有效的收益。

  根据帕累托定律(2/8定律):20%的顾客给公司带来80%的销售利润。公司争取顾客的目标应该定位于:能为公司带来大量利润的40%-50%的顾客群体(也就可以实现90%左右的利润了),让他们长期的成为自己的RB,而由此可以节省争取其他顾客的成本。

  举联邦快递(Federal Express)的一个例子:他们计算从每一位顾客那里得到的消费记录,剔除那些每天业务量加起来不足15万箱的顾客,而将公司营销的重点转移到那些可以带来较高利润的顾客群体上,以争取他们更多的业务量。

  也就是说:分析谁是公司的RB十分重要。您现在是否注意到您广泛散发的里程卡真的很有效吗?而CRM的一项重要功能就是完成这个工作,让您的成本效益最大化。

  [b]客户需要什么[/b]

  以前营销领域认为顾客的需求是便宜、便宜、再便宜,企业应该去设法满足他们的这种需求,而现在的分析证明,顾客需要一种感觉:公司在真正关心自己。现在的顾客并不喜欢被一视同仁,他们期望公司能"单独"的为他们提供服务!

  公司首先必须要有为旅客提供服务的基本素质,譬如大型航空公司必须有相应型号的飞机和配套的空中、地面服务员工支持,但这个素质只要够用即可,过分好的素质是一种浪费,不存在飞机越先进旅客就越多的现象,能真正让客户与公司在一起的是旅客想得到的服务,那么,与自己的客户进行交流(让顾客参与企业的部分管理、得到他们的服务建议等)将十分有助于公司调查并发现他们的需求,而且,客户的需求是随时间不断变化的,因此与自己客户的交流将是不断的。

  公司还得能向顾客提供特殊的顾客需要的服务,即个性化。这才能使顾客成为忠诚顾客,否则,顾客将十分容易被自己的对手抢走。

  公司的一些做法可能会令顾客不满,但不足以让顾客放弃你的服务,因为顾客会认为你的竞争对手也可能这么做。

  顾客对于公司的一些服务,不管你做得怎么样,是感觉无所谓的。这是由于他们没有意识到或者并不关心这些服务。譬如,飞机上的配餐,国内旅客很少关心是用的泡沫餐盒还是纸制餐盒,印刷的是精美绝伦还是普普通通,只要有适合自己口味的就可以了。

  顾客愿意花费时间和金钱的东西依次是:需要的东西>认为有价值的东西>感兴趣的东西>无用但经常影响自己的东西。他们追求的是时间、金钱的价值最大化,也就是让"顾客让渡价值"最大化。"顾客让渡价值"最大化是顾客需求的首选。所谓让渡价值,指顾客期望购买成本,包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本最低,而所得到的产品价值,包括服务价值、人员价值、形象价值等最高。

  顾客的购买行为决定了公司今天的销售情况,调查研究则是了解顾客需求的唯一方法。要想留住顾客,首先需要了解他们需要什么。

  [b]顾客的忠诚度靠什么取得?[/b]

  很多公司在提供着促销折扣、里程卡等服务项目,期望通过"贿赂"顾客,得到自己需要的顾客忠诚度,但顾客真正因此"忠诚"了吗?根据民航社区的观察,许多经常乘坐飞机的人拥有两种以上的航空公司里程卡,并且很多人关心如何取得更多公司的里程卡,并专门为此进行过讨论。现实中还存在这种现象:没有复杂频繁的促销折扣,旅客仍然要乘坐航班,而且更多的是高收入阶层对促销活动最为反感和抱怨。也就是说:顾客的忠诚度是无法直接用金钱买来的。

  现代的顾客需要的是一种特别的对待。他们希望在乘坐飞机或进行其他消费时可以根据自己以前提供给公司的资料,得到个性化的服务。想象一下:一位乘客在自己的生日那天乘机时,公司的CRM系统通过身份证等信息识别出今天是他的生日,在航行服务中提供一个亲切的问候和小礼物,这将很明显的受到欢迎并增加顾客对本公司的忠诚度。

  顾客还期望得到这样的特别对待:在自己消费时,能凭借一个证明,自己受到高规格的待遇,如经理的接待等。

  信息在未来将比产品本身更重要,必须不断的调查研究,发现更新的对自己公司有价值的信息,也就是要发现顾客与公司保持关系的真正原因,他们还需要什么。CRM就是充分的分析用户数据并给企业经营者以用户的需求,最大程度的去提高用户的忠诚度,并建立长期的客户关系。

  [b]实例[/b]

  咱们来看看美国航空公司是如何通过CRM吸引顾客的:

  [i]通过对常客进行调查,美国航空公司发现,有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易,他们非常在意能否自由地安排旅行计划,甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。于是,作为第一步,美国航空公司在1996年推出了一项新的服务--每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户,提供"本周特惠"促销活动服务。这一服务推出一个月内,就发展到两万名订户,一年内,订户就突破了77万人。虽然后来其它航空公司也群起仿效,但美国航空公司始终都是领先者。同年,美国航空公司为A级会员特别开设了网络订票系统,使他们可以直接上网查询特价班次与订机位,这再次带动了A级会员人数的激增。后来,美国航空公司又开设了新的互动服务,使A级会员可以直接上网订票并更改,然后公司就将机票寄给订户。到了秋天,订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位,无需到换票中心换票。

  不过,公司不久即发现,通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障,因为大多数乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。因此,每当乘客订位或更动订位时,美国航空公司就会主动寄发一封确认电子邮件,以让乘客安心。通过这一系列手段,美国航空公司97年网上订票的收入比年度计划高出98%。

  到了1998年6月,美航发布了功能更强大的新网站,乘客甚至可以提出"从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500美元的班次有哪些"这样的查询条件。新网站最大的改善是向A级会员提供更加个人化的服务,如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料,就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。

  再后来,美国航空公司推出了电子机票的服务,真正实现了无纸化操作;开始整合各种渠道的订票业务,使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票;对于乘客的电子邮件开始进行个人化的回复,优先处理A级用户的邮件,同时正在建设更加全面的个性化的自动化回信系统,以处理大量的电子邮件;让乘客自行设立兑换里程的条件,获得自己想要得到的奖励;更为周到的是,美国航空公司正拟发行A级会员智能卡,使乘客订票、预订客房和租车等都可以用一张卡支付,免却乘客记各种卡的卡号与密码之苦。(摘自《中国计算机报》--《CRM的成功实践:浅析美航电商案例》)[/i]

  另外,根据Jupiter Media Matrix(JMXI)2001年3月底的统计资料显示,航空公司自己运营网站的成长速度超出了其他网路旅游服务网站。二月份所有旅游网站的访问量较去年同期成长了23.5%,由2440万美元成长至3010万美元。其中,航空公司网站的访问量成长26.1%,至1040万;网路旅游服务网站访问量成长7%,至1540万。
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