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春秋航空一元机票背后中国民航业的二元困境

http://jipiao.oklx.com 2007年10月21日       

  谢付亮:著名品牌策划专家、远卓品牌顾问机构策划总监

  2006年11月30日至12月10日,春秋航空在上海——济南——上海的航线上,首次推出1元机票,数量约占总票数的十分之一。

  毋庸置疑,这种做法的实际目的在于品牌传播和营销造势,吸引更多的眼球关注春秋航空,从而达到促销的目的——卖出更多的机票。结果也是不负众望,“一元机票”卖得很火,只用了三天就被抢购一空。2006年11月30日,春秋航空济南——上海的首航客座率达到80%,之后几天内直逼95%。

  当然,“卖得很火”并非春秋航空的主要目的,也并非整个事件的关键。2006年12月14日,春秋航空接到了济南市物价局的《行政处罚事先告知书》。处罚书里称,拟对济南春秋航空罚款15万元,原因是其以低于政府指导价销售机票,违反了价格法的相关规定。对此,济南春秋航空公司已经申请处罚听证,并积极准备陈述申辩。济南市物价局也表示,将择日召开处罚听证会。

  可见,这张15万元的行政处罚单,才是一元机票事件的“焦点”。

  事实上,不管最终罚不罚15万元,可以断定的是,这张行政处罚单对于春秋航空来说,都是一件“求之不得”的好事。因为,正是这张行政处罚单,刺激了众多媒体的“神经”,调动了人民的“好奇心”和“同情心”,顺水推舟般的把春秋航空推至媒体的“镁光灯”下,让一个名不见经传的民营航空公司,一个只有三架飞机的相对“弱势群体”,迅速成为人民关注的焦点,不是“一夜成名”,也至少是“一战成名”。

  例如,媒体报道称,春秋航空推出一元机票,与该航班时间定在晚上11时20分密切相关。很显然,飞机起飞时间过晚,给乘客造成诸多不便,极易造成航班乘坐率低,运力资源浪费也在所难免。基于此,春秋航空推出“一元”特低票价,有助于吸引客源,大幅提高航班的乘坐率,因而也有利于运力资源的节约。这与国家与社会倡导的节约理念相符合,这种厉行节约的做法理应得到包括政府部门在内各界的肯定才是。这种报道将春秋航空的做法上升到了构建节约型社会的国家高度,非常有利于春秋航空的品牌塑造,而且大多是不费一兵一卒的免费正面传播,实为超低成本传播品牌的“佳作”。

  媒体还报道称,从开飞以来,春秋航空就仿效国外廉价航空的做法,屡推特价机票吸引客源,相继推出过99元、199元、299元特价机票。目前,99元超低票已占春秋航空总票价的15%~25%,平均票价也比行业价低36%。这段报道中,春秋航空的操作策略一目了然,品牌特征也展现得十分清晰,春秋航空公司自然乐在其中。

  此前,炒作一元空调、一元手机的厂商大多获益匪浅,“一元炒作”也因此被很多厂商追捧,成为司空见惯的炒作手法,尽管个中利弊兼而有之。既然如此,为什么春秋航空的“一元炒作”仍旧掀起如此巨大的波澜呢?这与中国航空业存在的“二元困境”有关。

  其一是“价格困境”。国家发改委和民航总局在2004年4月20日出台《国内民航机票价格改革方案》,明确规定国内航线机票价格在规定的基准价基础上,上浮不得超过25%,下浮不得超过45%,即最低票价不得低于基准价5.5折。但是,这样的限价令从未被国内航空公司彻底执行过。在此之前,春秋航空上海——济南的99元和299元低价票,明显低于政府指导价的最低限,却仍在正常销售。再如,海南航空大张旗鼓地在全国范围推出一折起的“超值票”,三大航空集团低于5.5折的机票更是家常便饭。不难看出,机票价格正处于一种“上有政策,下有对策”的尴尬困境。

  其二是“营销困境”。春秋航空等民营航空公司的进入,预示着民航垄断的渐渐“破冰”,各类航空公司之间的市场竞争也就不可避免。因此,特价促销作为一种正常的营销手段,不应该成为“众矢之的”。但是,民航市场的实质性垄断格局并未真正破除,真正的市场竞争暂时是行不通的,营销也就成了一种带着重重枷锁的舞蹈,只有打破枷锁才能走出困境。

  正由于此,春秋航空“冒天下之大不韪”的“一元壮举”才会博得各路媒体关注,让品牌凭借超低成本迅速提高了知名度,并在一定程度上提升了美誉度。

  当然,春秋航空应该是对此早有预谋,其必然是看清了社会发展趋势和民航市场的发展大势,抓住了机票这一特殊产品的特征,把握了大众的兴趣需求,着实是明智之举,值得其它企业学习和借鉴。

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