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春秋航空董事长王正华:中国廉价航空探索者

http://jipiao.oklx.com 2007年10月21日       
7月18日9时15分,上海虹桥国际机场。机体上喷印着“春秋航空”绿色标识的空中客车A320客机呼啸而起,腾空冲向蓝天白云。那一刻,王正华的万千思绪化作了两样具有象征意义的物品在眼前闪现:一样是一间只有两平方米的简陋小亭子,另一样是一张画有粗糙航线图的白色餐巾纸。

  二十多年前,在那间狭窄的小亭子里王正华创办了上海春秋旅行社,现在春秋国旅已是国内最大的民营旅游公司,全国拥有4000家门店网点,连续11年稳坐国内旅游市场头把交椅。四十年前,两个美国人认为开一家票价低廉的航空公司也有利可图,便随手在一张餐巾纸上画下了航线草图,这张带有潦草字迹的餐巾纸正是美国西南航空公司的开端,这家首创廉价航空运营模式的公司创下了连续31年盈利的神话。

  春秋国旅起家的那个两平方米的小亭子早已不复存在,绘就了美西南航光辉未来的那张餐巾纸被装进镜框悬挂在美西南航总部。对于61岁的王正华而言,一张描绘细致而准确的中国廉价航空路线图已经烂熟于胸,因为这张图在他脑海中已经描画了整整10年。首航推出199元超低价机票,只不过是春秋廉价航空画卷上一个具有标志性意义的小点。

  春秋十年航空梦

  “中国廉价航空时代已经到来,春秋航空的目标就是成为中国的‘美西南航’。”年过花甲的王正华身材高大,语速平缓,有着大学教授般的儒雅。然而在回答问题时,他又像一个正在进行毕业论文答辩的研究生,对于自己的研究成果既处处谨慎又自信满满。

  作为一个完整的航空公司,春秋航空运作了仅仅100多天,但是王正华说他为办航空准备了4000天,春秋旅行社包机曲线进入航空业已经3000天。王正华从1994年就开始研究搞春秋航空的可能性,从1997年春秋就是开始了旅游包机业务,到2004年底,春秋旅游包机总量高达3万架次,近几年每年的包机数量都在3000架次,而高达99%的客座率每每叫合作的航空公司老总们瞠目结舌。

  王正华说:“我包飞机不管是一架还是三万架,客座率都在99%,可利润90%都得交给国有航空公司,成立自己航空公司的愿望越来越强烈。”定下办航空公司大计后,他花了好几年时间,遍访世界知名航空企业,近的到过日航、韩亚、新航,远的到过美西南、汉莎等,而亲身拜访美西南航,让王正华坚定了在中国办低成本航空公司的信念。

  善于研究行业发展规律和趋势,彻底弄明白后便咬住不放松,王正华现在办航空是这样,当年搞旅游更是如此。

  1981年身为上海长宁区政府官员的王正华负责返沪知青工作安排,通过收取就业登记报名费和培训费,他筹集到3000元,在一个2平米的铁皮亭子屋里办起了春秋旅行社。当时国字号的大旅行社业务主要集中在团体游和入境游上,王正华却独辟蹊径,将价格低廉的散客游作为春秋旅行社的主打业务。这个定位顺应了中国改革开放和经济发展的潮流,20年后春秋旅行社发展为国内最大旅游机构。

  不过民航可不像旅游那样门槛很低,可以随便进入。

  2003年之前开办民营航空公司最大的壁垒仍是政策层面,该行业还是国有资本一统天下,对民营资本紧闭大门。然而经过10年苦心研究和包机经验,王正华对国际航空业的发展历程早已了然于胸,对国内航空业的发展趋势也是洞若观火。对于国内民航开放之后的竞争格局,王正华认为,第一,外国的大航空公司一下子进不来,连美国的天空都没有开放,更何况中国。第二,现在国内民航都是国企在做,虽然拥有人才和经验优势,但由于体制原因效率不高是最大弊端。第三,对民营企业而言航空又不像旅游那样门槛极低,什么人都可以随便进入,而且基于安全方面考虑,主管部门也不会随便放开准入门槛。

  2003年10月,“十六大”明确提出将开放铁路、民航以及电信等行业,允许民营资本投资这些以前作为国有资本禁脔的领域。王正华敏锐地意识到,他的航空梦即将迎来黎明时分,赶紧整理资料,将筹建春秋航空报告递交到民航总局。仅仅过了不到3个月,官方的一次正式表态,预示了春秋航空已经获得了准生证。

  2004年1月15日,民航总局局长杨元元参加了国务院新闻办举行的新闻发布会,谈中国民航改革与发展。在回答记者有关中国是否支持发展廉价航空问题时,杨元元表示,对低成本航空目前业内还有不同看法,不过有一些民营企业和大的旅行社,已经向民航总局提出开办一些小的航空公司,有的也叫低成本航空公司,民航总局准备同意他们开始筹备。

  “我和手下好几个人守在电视旁,从头到尾看了杨元元局长的新闻发布会,当听到‘大的旅行社’和‘准备同意他们开始筹备’这些字眼时,我和同事们鼓掌欢呼起来,因为我们知道杨局长提到的旅行社就是春秋国旅。”时至今日,王正华回想起当天的情景,依然难掩面壁十年一朝破壁的激动。

  为什么官方偏偏垂青春秋,王正华是不是有后台?对此,王正华用两个10年作答:我对航空研究了10年,孜孜不倦追求了10年,所以民航总局批给我是一个合理的必然。

  显然,十多年政府公务员的历练对王正华的从商大有裨益,他比一般人更加熟悉政府部门的运作程序,更加明了某些官僚作风背后的制度因素,从而会更加有耐心地等待有关政策缓慢而低效地放开。有两个事例可以体现王正华的“政治头脑”:

  其一、1997年开展旅游包机业务后,王正华每月将包机的航班架次、运送旅客数量、客座率等情况做成简报,主动递交给民航总局,也不管人家看不看,就是混个脸儿熟。可以设想一下,春秋包机长年99%的惊人客座率,必然引起民航总局官员的关注和思考,必然对政策制定者产生触动,也许还可能影响到了决策层对低成本航空在国内发展的认识。

  其二、2002年前后在理顺和明晰春秋国旅的产权关系时,以王正华为首的创业者和管理层自然成为大股东,虽然创业之初政府部门未投分文,但是王正华还是让长宁区政府持有一部分股权,因为王正华觉得如果不是区政府许可,当时他不可能走上创业道路,现在也许就是个退了休的老公务员。由此也就不难理解,资产规模已达数十亿的春秋国旅在关键的产权确定一役中为何能够波澜不兴了。

  大胆尝试低成本运营

  2004年5月,由春秋国旅和春秋包机公司共同出资8000万元组建了春秋航空公司,明确了“航空+旅游”的经营思路,大胆提出了低成本运营口号,春秋旅行社庞大的旅游客户资源无疑是其敢于尝试廉价经营的坚强后盾,按照春秋旅游每年包机3000架、客座率99%,这意味着春秋航空每年有40万以上人次的目标乘客。

  每当有人称春秋航空是国内廉价航空的第一个吃螃蟹者时,王正华会纠正说,我们只是中国低成本航空公司的试验田,与其说春秋是第一个吃螃蟹的,不如说民航总局是第一个。民航总局从一开始就非常希望春秋能够打破传统航空公司经营模式,做中国廉价航空的探路者。

  早在去年4月,民航总局领导就主动要求春秋航空不进入中国民航信息网络有限公司的票务销售和离港系统。目前,国内航空公司均使用由中航信提供的这个系统,在机票销售方面每年要缴纳上亿元代理费用,并且还要缴纳不菲的离港系统使用及维护费。

  这与王正华不谋而合。作为国内最早采用IT技术的旅行社,目前春秋国旅在全国拥有4000个网络成员,这也是春秋旅游包机客座率高达99%的秘密。现在密布全国的这些网点同时可以兼任春秋航空的售票点,为春秋航空开发自己的票务系统奠定了坚实的基础。

  2004年6月,民航总局在上海召开了“春秋航空有限公司旅客服务差异听证会”,这是民航总局首次针对航空服务举行听证会,听证会最终准许了春秋航空提出的不提供免费餐饮等可以降低成本的差异化服务申请。现在,旅客上了春秋航空航班后每人只能得到一瓶350毫升的矿泉水,其他餐饮可以向挎着篮子兜售的乘务员购买。

  目前国内航空公司不可控成本与可控成本之比为8∶2,业内专家经过核算认为,春秋航空的差异服务只能让可控成本降低4%-5%,这对于真正意义上的低成本运营无异于杯水车薪。春秋航空企划部经理李伟民说,春秋航空申请差异服务主要是向外界表明低成本运营的姿态,只是公司节约成本的一个次要措施,最重要的“法宝”是王正华提出的“两高”、“两低”和“两单”策略。

  “两高”即高客座率和高飞机利用率:春秋航空计划将客座率保持在85%以上,而目前国内其他公司平均客座率为60-70%,高飞机利用率是要求飞机日利用率在10-11小时,目前国内其他公司平均为9小时。

  “两单”是指单一系列机型和单一舱位:飞机全部采用空客A320,可减少因多机型带来的地面设施、维修和培训费用,技术人员和飞行员也可以通用,可以大大降低航材储存维修成本;飞机上只设单一的经济舱位,座位由原来的160座提高到180座。

  “两低”是指低营销费用和低管理费用。争取把人机比例控制在60比1,而国内其他公司平均数为120比1;利用春秋国旅已有的31个分公司,结合自己的销售系统,用自己开发研制的销售系统和网上电子票直销,力求使营销成本约占总成本的3%,而国内其他航空公司营销费用平均要占总成本的9%。

  王正华给春秋航空所有员工定下了这样的规矩,出差只有买到5折以下的票才能乘飞机。春秋航空向记者提供的所有资料,都是电子文本,据说这也是规矩之一。关于春秋航空节省纸张的另一个规定是,打印纸必须两面都用。

  如果让旅客在低价和安全之间做出唯一的选择,相信每个人都会选择安全,其实在6月举行的价格差异化听证会上,消费者代表非常关注春秋航空的飞行安全。王正华强调说,春秋航空在其它环节上会想方设法从降低运营成本的角度考虑,但是唯有在安全环节上的投入上只多不少,将坚定不移地贯彻民航总局提出的“安全第一”作为行业第一方针,做到安全投入一分不少,安全设备一台不差,安全制度一点不缺,以确保飞行安全、空防安全。

  廉价航空的灵魂

  王正华和他的春秋航空一直以美国西南航空公司为师,并且毫不掩饰奋斗目标是成为“中国的美西南航”。走进春秋航空位于上海虹桥机场的办公楼层,便会看到这样的标语:“让更多普通大众坐得起飞机,让乘飞机旅游进入千家万户。”

  可是按照中国廉价航空悲观论者的看法,春秋航空最后将画虎不成反类犬。在他们看来,春秋航空在几条主要航线上推出的199元、299元、399元的特价机票仅占十分之一左右,不过是营销噱头罢了。廉价航空目前在中国根本没有生存的土壤。

  王正华并不否认目前国内民航业不可控成本要远远大于可控成本的现实,航空器材的采购还没有市场化,国家计划性很强,购买飞机要国家发改委审批;航空燃油也是受政府严格管制;飞行员自由流动限制多多。

  “我认为现在那些有关美西南航成功之道的总结,根本就没有触及到本质,都没有抓住美西南航能够成功的灵魂。”王正华认为,简化服务、网上售票、利用一种机型、在二类机场起降这些具体措施,固然是美西南航低成本运营并保持31年连续盈利的重要经验,但廉价航空能够飞出一片新天地,“根本的原因不在于商家具体的做法,而是有大量客观需求的存在。”

  他说,廉价航空的精髓在于市场和社会有这个需求,而商家只能去适应这个需求,用过去的话说叫“有条件上,没有条件创造条件也要上”。这样的先例在其他行业也不鲜见,比如百货业沃尔玛的出现适应了人们对廉价零售商品的大量需求,PC巨头戴尔的出现适应了人们对廉价个人电脑的需求。通常并不是新的商业模式创造了需求,而是巨大的潜在需求要求出现新的商业模式来适应。

  中国地广人多,经济飞速发展,但是居民人均收入水平还不算高。王正华认为这些因素决定了廉价航空有着巨大的潜在市场,而春秋航空不过是顺应市场而为。国外同行的看法也支持了王正华的判断,亚太航空中心主任彼得·哈比森认为,中国在未来几年将成为低成本航空的主要市场。新近崛起的马来西亚亚洲航空总裁费尔南德斯表示,低成本航空公司可以在中国生存,中国市场与国外相比没有任何不同。

  西南航空的创始人赫伯特·凯勒尔有一句名言:“飞机要在天上才能赚钱。”民航是典型的规模效应行业,而目前为止春秋航空只有2架飞机在飞10条航线,根本难以形成规模效应。虽然今年底之前春秋航空租赁的第三架空客A320飞机将投入运营,但根据民航业经验,飞机数量达到5架以上,其调度周转的规模效应才会有所体现。

  “我并不指望前两年就赚钱,只要能盈亏平衡就可以了,”王正华表示,美西南航是三年后才开始了连续盈利的历史,不过与其相比,春秋航空创始阶段的优势更加明显,那就是春秋旅游可以为航空源源不断地提供乘客,不用太担心客座率问题。以旅游带动航空,也是王正华为春秋航空初创阶段定下的经营策略。

  当然,对于市场风险和竞争,王正华也不敢掉以轻心。以三大航为首的国有航空公司仍然占据了绝对的市场份额,现在他们对春秋航空的低价倾销策略无动于衷,但是随着春秋飞机数量的逐年增加,廉价与传统必然在许多航线上针锋相对。

  当前除了春秋,已经开始运营的民营航空公司还有奥凯、鹰联,还有一大批民营企业眼下都在积极筹建航空公司,目前排队等候民航总局审批的就有10余家。

  这些当然都在王正华的心中。王正华说自己的主要任务是研究行业发展大势,同时也加强培养中高层战略思考的能力。“王总最令人佩服的就是具有高瞻远瞩的战略眼光,他能看到10年以后的发展趋势。”春秋航空总裁办的肖飞如此评价他的老板,这也是几乎所有春秋人的评价。

  而竞争对手颇具戏谑成分的评价亦有异曲同工之妙。

  在公开场合,提起国内三大航等国有航空公司,王正华总是谦虚地表示“向老大哥们好好学习”。一家航空公司老总开玩笑地说,当王正华叫你老大哥的时候,也就是你需要提防他的时候。当年他也是一边向国旅等旅游行业的老大哥学习,一边将老大哥们甩在身后的。
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