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2006年湖南省旅游市场开发工作的分析与对策

www.oklx.com 2006年08月14日   无    

  依托丰富独特的旅游资源,经过20多年,尤其是“十五”期间精品化的产品建设、品牌化的宣传促销、规范化的行业管理,湖南省旅游业实现了以每年20%以上的增幅持续快速健康的发展。作为旅游资源大省,“十一五”要实现旅游产业大省发展目标,在分析2005年湖南省旅游市场开发工作的基础上,思考并提出2006年湖南省旅游市场开发工作的对策,对“十一五”开局起好步,十分必要。
  一、2005年湖南省旅游市场开发工作的分析
  
2005年,湖南旅游业呈现快速健康发展的良好势头。入境旅游顺利实现并超额完成“60,3·6”(即接待入境旅游者60万人次,创汇3.6亿美元)计划,事比分别增长22.9%和24%,入境旅游已经全面恢复;接待国内旅游者7000万人次,同比增长8.8%;实现国内旅游收入415亿元人民币,同比增长20%;实现旅游总收入450亿元人民币,同比增长21.1%。综观2005年全省旅游市场,主要呈现出以下特点:一是热点旅游区增势强劲。长沙、张家界、湘潭、郴州、湘西和衡阳南岳、常德桃花源、岳阳的岳阳楼、君山等重点旅游区保持了较大增幅,起到了骨干支撑作用。二是后发地区发展步伐明显加快。特别是株洲、娄底、永州、怀化等地形成了后发赶超的良好态势。三是红色旅游形成热潮。“百万共产党员韶山行”等活动影响广泛,其他红色哀鸿遍野主区、景点也异常火爆。四是入境旅游全面恢复并创历史最好水平。五是淡季旅游开始走旺。“冬季到湖南看雪景”系列产品形成规模,市场反响良好。六是休闲旅游异军突起。长沙的娱乐休闲、益阳的农村生态休闲、郴州的温泉休闲成为新的热点。尤其是城郊农家乐休闲旅游日益火爆,成为了城市居民假日出游的主要选择。另外,黄金周假日旅游和自驾车旅游也保持了较好的增长势头。
  (一)2005年,湖南旅游市场开发取得的主要成绩
  1.入境旅游市场全面恢复。2005年,我省以“恢复与振兴旅游市场”为突破口,全面实现了“恢复与振兴旅游市场”的目标。一是组织了大力度的入境旅游宣传促销活动。按照“60,3·6”行动计划的要求,根据“全面 恢复、重点突破”的境外促销原则,先后成功通信线路了对中国台湾、香港,德国,日本,韩国,美国,加拿大等国家和地区的七次境外促销活动;组织省内旅游企业参加了2005年中国国际旅游交易会,都收到了较好的效果。其中,对中国台湾、香港,德国和韩国等主要市场的促销,定位准确、策划精心、组织得力,效果更为显著,韩国游客近50万人次,为超额完成年度入境旅游计划起到了关键性作用。此外,欧美等远程市场也得到了稳步增长。张家界、长沙、岳阳等地的入境旅游接待人数都得以大幅度上升。二是“政府主导”和“企业跟进”的对外促销形成了全力。省政府领导对发展入境旅游十分重视,主管全省旅游工作的贺同新副省长多次指示要大力发展入境旅游。省财政也拨出专款支持入增旅游市场开发。省口岸办、南航湖南公司等相关部门也积极想方设法开通国际航线、包机,缓解空瓶颈。为促进入境旅游市场的快速振兴,针对湖南旅游市场实际情况,省旅游局经过深入调研,多方协调,报请省政府同意,制定了《湖南省入境旅游奖励办法》,对在入境旅游市场开发中作出努力的旅游企业给予适当的补贴和奖励,起到了扶助企业、鼓舞士气的良好作用。2005年,省内各骨干旅游企业敢积极促销,为企业谋生存、求发展歇尽全力,为全省入境旅游市场的恢复与振兴作出了贡献。如华天国旅、省国旅、光大国旅等旅行社多次参加省、市旅游局组织的对外促销活动,较好地发挥了龙头骨干作用。入境旅游的全面发展与振兴,成为了2005年全省旅游业发展和旅游市场开发工作的一大亮点。
  2.国内旅游市场增势强劲。在2004年国内旅游一面恢复的基础上,2005年,我们又采取了一系列措施。巩固和拓展国内旅游市场。首先是狠抓旅游产品多元开发,以适应国内市场不断增长的需要。旅游产品格局从“一个中心、一个龙头、四条黄金旅游线路”发展到“一个中心、一个龙头、八条黄金旅游线路”,旅游精品品牌形象更加突出,竞争能力不断增强。各地加大了对旅游产品的开发力度,一批新开发的红色旅游、自驾车旅游、工农业旅游、城郊生态休闲度假游系列精品掀起了市场热潮,受到市场的欢迎。省内游和入省游蓬勃发展,为做大产业起到了积极的支撑作用。专项旅游产品也不断提质上档。2005年,全省着力抓了红色旅游产品的开发建设和市场的培育开拓,以韶山为代表的湖南红色旅游品牌形象日益确立。通过加强对冰雪、温泉等冬季旅游产品的开发和宣传,增强了产品吸引力,延长了销售旺期。二是重点搞好黄金周假日旅游工作,促进国内旅游繁荣发展。在设计包装假日休闲度假旅游产品的基础上,积极宣传促销、电能旅游资讯,激发了人们的假日旅游消费需求。我们一方面加强了互联网宣传,另一方面采取与公众面对面沟通促销的方式,指导旅游消费者假日出游。2005年的三个黄金周,湖南均实现了接待人数与旅游收入双增长的目标,共接待旅游者1258.75万人次,实现旅游收入50.36亿元人民币,占全年总收入的11%。黄金周假日旅游保持了持续增长势头,对整个国人旅游的增长起到了重要促进作用。
  3.湖南旅游目的地形象得到强化。2005年,湖南进一步整合全省旅游资源,加强了产品的包装与设计,在塑造湖南旅游整体形象方面,作出了大胆的尝试和创新。一是策划开展了湖南旅游形象口号、标志征集活动,吸引全社会关注、关心湖南旅游发展,取得了良好的社会反响。二是更新制作了湖南旅游形象宣传片,并刻录成中、英、日、韩“四合一”版本的DVD光碟用于市场促销。三是为宣传推介红色旅游,编辑制作了《湖南红色旅游专题纪念邮册》。四是针对城镇周边市场,包装推出了一批工农业旅游、城效生态度假休闲游系列精品。五是以举办中国湖南旅游节为契机,强化湖南旅游整体形象,极大激发了国内外游客了解湖南、体验湖南的欲望。此外,2005年全省各级旅游部门还加大了广告宣传力度。省旅游局斥资200余万元,以“张家界奇山”为品牌形象,继续在香港凤凰卫视投入广告,在京珠高速省界南北出入口制作了户外广告;长沙、张家界、郴州、株洲、湘潭、邵阳等市也积极宣传本市形象;凤凰古城有限公司加大对景区(点)的形象宣传投入,有效提升了企业和景区的知名度,获得良好的经济效益和社会效益。
  4.区域旅游合作与交流卓有成效。2005年,湖南大力开展多层次的区域旅游合作与交流。长株潭联手打造“红色之旅”,郴州与永州携手打造“湘南旅游”,张家界、湘西州和怀化共同经营“大湘西”,实现资源共享、优势互补和利益多赢。“9+2”泛珠三角合作区域建立后,区域合作实现了空间上的大幅度跨越,交流与合作进一步加强,相互间的促销更为频繁,省际间的一些旅游企业也分别签订了合作协议。为配合实施国家“中部崛起”战略,我省和中部其他省份加强了在旅游领域的合作。全省各地充分利用区域合作平台,全面加大了旅游宣传促销的力度。全年我省分别组团参加了桂林中国国内旅游交易会、江西红色旅游博览会、安徽中部旅游协作年会和广东国际旅游文化节等大型节会,特别是湘粤旅游合作成效卓著。
  5.中国湖南旅游节成功举办。连续四年来,我省探索“政府主导、市场运作”的模式兴办旅游节会,成功举办了2005年中国湖南旅游节。去年9月12日至17日,中国湖南旅游节系列活动在全省隆重举行。在炎陵县举行的开幕式暨“百龙祭始”大型主题活动大气磅礴,各市州的系列活动高潮迭起。整个旅游节以“祭拜华夏始,感觉人文潇湘”为主题,全面整合了全省旅游资源,集中推介了特色旅游精品,着力提升了旅游行业的素质,树立了湖南旅游的新形象,对推进湖南旅游市场全面恢复和振兴起到了积极作用。
  6.良好的旅游舆论氛围已经形成。湖南各级新闻媒体在促进旅游业持续、快速、健康上起到了十分重要的作用。无论是旅游节、黄金周等重大旅游活动,还是日常旅游信息报道,新闻媒体对全省旅游工作给予了始终如一的全方位的关注。各级旅游部门在与新闻传媒的沟通方面作了大量有效工作,形成了良好的旅游舆论氛围。特别是黄金周期间,各种媒体,尤其是省内主流媒体,都对假日旅游给予了高度关注,纷纷开辟专栏、专题,报道假日旅游,为假日旅游推波助澜、加油鼓劲。如《湖南日报》、湖南卫视、湖南红网、《三湘都市报》、《长沙晚报》等媒体的黄金周主题报道,宣传了旅游,引导了消费,为黄金周健康发展保驾护航。不少主流媒体不仅积极报道旅游新闻,而且针对读者需求,把旅游报道做向产业纵深。如对“农家乐”、入境旅游、旅游质量投诉、红色旅游、旅游节会、旅游产业布局、行业典型人特等方面的主题报道,有尝试,上水平,积极推动了全省旅游产业发展。为进一步促进良好旅游舆论环境的形成,省旅游局和省政府新闻办联合开展了“聚焦旅游”新闻报道奖评活动,充分肯定了新闻媒体,特别是省会新闻媒体,在全省旅游市场的快速恢复与振兴中发挥的作用。
  (二)湖南旅游市场开发工作存在的问题和不足
  在充分肯定成绩的同时,我们对湖南旅游市场开发工作方面存在的问题和不足要具有清醒的认识:一是全省各级旅游部门对新形势下市场开发工作的要求认识还不够,思路和方法与快速发展的要求还不相适应;二是旅游后发地区的市场开发工作薄弱;三是市场促销工作专业化水平有待提高;四是旅游活动的策划、宣传水平还不够高;五是市场主体的促销主动性要进一步增强等等。上述问题应引起我们的高度重视,并采取有效措施加以解决。
  二、2006年湖南省旅游市场开发工作的对策
  2006年,我省旅游市场开发要进一步明确指导思想,制定发展目标,采取有效措施,力争入境旅游市场开发有新突破,境内外、省内外全面拓展。
  (一)明确指导思想。2006年我省旅游市场开发工作总的指导思想是:按照胡锦涛总书记关于“特别要把具有湖南特色的旅游业做大做强”的指示精神,认真落实科学发展观,以入境游为重点,努力开拓市场,着力打造品牌,树立更为鲜明的湖南旅游整体形象,实现湖南省旅游市场的持续增长。
  (二)制定发展目标。2006年湖南旅游市场开发工作的目标是:接待入境旅游者74万人次,旅游创汇4.4亿美元;接待国内旅游者7500万人次,实现旅游总收入540亿元人民币。
  (三)落实主要任务。围绕上述指导思想和工作目标,全省旅游市场开发工作的主要任务是:
  1.突出工作重点,抓好境外促销。“十一五”是湖南省旅游业最为重要的战略发展期,是实现旅游产业大省目标的最后冲刺阶段。为实现湖南省旅游发展战略目标,旅游市场开发工作将以入境旅游为重点,协调开发境内外旅游市场。为此,省旅游局制定了“百万十亿工程”入境旅游发展五年目标计划,即以2005年湖南省入境旅游发展实绩为基数,到2010后,入境旅游者达到100万人次,旅游外汇收入达到10亿美元。
  实施“百万十亿工程”,湖南省入境旅游市场开发应结合实际,确定以下总体战略:继续巩固港澳台地区和韩、日、东盟国家等周边市场,大力开拓以德国为主的欧盟市场,着手培育东欧、北美、澳新等市场。努力构建多元入境客源市场格局。韩国是湖南省当前最为重要的外国客源市场。因此,稳定韩国客市场尤为重要。日本市场是较为稳定的高端客源市场,在两国关系正常化的前提下,要努力保持日本市场的稳定增长。港、澳是湖南旅游的传统市场,要借助“泛珠的三角合作圈”的良好机遇,与港澳开展多方合作,实现互利共赢。东南亚是湖南省近距离市场,要发挥与之地理相近、文化同源的优势,进一步予以巩固。要持之以恒地抓好对台湾市场的促销,为促进两岸交流合作和祖国统一作出贡献。要积极拓展以德国为重点的欧盟、北美远程市场,努力培育澳新、美洲等新兴市场,增加高端游客,形成多元的入境客源市场格局。
  基于上述战略方针,我省旅游市场应从今年开始,在以下两个着力点展开工作:一是组织包装设计针对性产品。市场开发工作要取得实效,必须以市场为导向,以适销对路的产品为核心。各级旅游部门应充分遵循市场规律,积极发挥旅行社的龙头作用,准确把握市场需求,针对不同市场,设计包装有针对性的专项产品,主动适应、引导市场需求。组织旅游产品的工作方向是:一要造精品。能过产品的提质升级,吸引高端客源;二要出新品。通过设计各个符合市场需求的主题产品和专项产品,稳定和巩固客源。组织旅游产品,要打破门户观念,要实现跨区域资源整合,要有国际眼光,要充分考虑游客的需求,特别是针对远程高端市场设计的产品,要特别注意精品线路的延伸。二是形成全力促销。第一个层面是各级行政主体之间的合力。省、市、县、旅游景区等各级旅游管理部门要形成合力。长沙、张家界、株洲、岳阳、郴州等主要入境旅游目的地。要根据各自的市场情况,在省旅游局的统一部署下,积极参加2006年组织的七次境外促销活动(重点是德国柏林国际旅游展、韩国汉城旅游展、香港国际旅游展、日本JATA及东京旅游展、泰国旅游展以及台湾促销、欧洲深度促销)和在上海举办的中国国际旅游交易会,有针对性地开展境促销。要尽量避免各自为战的分散局面。第二个层面是行政主体和市场主体之间的合力。在市场促销中,要充分调动市场主体。特别是国际旅行社的积极性。各级旅游管理部门要大力扶持骨干企业,鼓励企业积极参与对外促销。省旅游局要继续对积极参与境外市场开拓的旅游企业给予补贴和奖励。第三个层面是境内外市场主体之间要形成全力。省内各旅游企业要与各路力量,产业各部门联手合作开拓市场。省内企业不仅要互相合作,还要与航空公司等交通部门、省外企业、境外企业合作,尽是做大市场,做强企业。
  要实现“百万十亿工程”的目标,必须依靠全省旅游行业的共同努力。首先要做到胸中有全局,眼中有目标。要把五年计划分解成年度计划,逐一实现。省旅游局已制定2006年旅游市场开发工作目标,各市州要步调一致、齐心协力实现全省的目标任务。其次要逐级分层次安排计划任务。各市州旅游局将参照省旅游局的计划,制定相应的入境旅游发展工作目标。各国际旅行社要根据具体情况,设定入境旅游招生重点,切实加大境外促销力度。各旅游高星级饭店和4A级旅游区也要积极参加入境旅游促销活动。
  2.适应发展趋势,活跃国内市场。在全球经济一体化的背景下,合作共赢是未来发展的必然趋势。在今年的市场开发工作中,湖南省要强化区域协作,推进跨区域精品旅游线路建设。要牢牢把握中部崛起机遇,强化湖南与中部省份在“市场共拓、交通互连、信息互通和行业共管”等方面的合作力度,充分发挥湖南旅游业在“泛珠三角”、中部六省和其他旅游协作区中的积极作用。
  面对不断快速增长的国内市场需求,我省要调整完善旅游产品结构,进一步丰富观光旅游产品,加快建设度假休闲旅游产品,大力发展观光休闲、度假休闲、城郊休闲、温泉休闲、娱乐休闲、农家休闲、康体休闲等多种休闲旅游产品。在现有的基础上,重点开发“农家乐”等以农业为主题的度假休闲产品,要通过更新产品,调整结构,来实现旅游经济增长方式的转变。
  要高度重视营造良好的旅游舆论环境,充分发挥媒体和网络宣传促销作用。组织好“黄金周”的客流引导工作。精心策划旅游节庆活动和主题活动,继续办好2006年中国湖南旅游节。
  (四)培养专业队伍
  准确把握“十一五”重要战略发展机遇期的特点,从容应对全球经济一体化背景下日趋激烈的市场竞争,大力开拓湖南入境旅游市场,协调发展国内市场,培养一支促销工作专业化水平高的队伍,非常迫切而重要。从我省实际出发,要求从事市场工作的人员要:
  一是要具有使命感、紧迫感。从事旅游市场开发工作的同志,处在旅游工作一线,要清醒地认识所肩负的责任,更应有奋勇争先,抢占市场的使命感和责任感。
  二是要大旅游的眼光和开放的胸襟。大旅游的眼光和开放的胸襟是新形势下市场开发人员必须要首先具备的,只有这样,旅游宣传促销才能真正跟得上产业发展的步伐。吴仪副总理在今年的全国旅游工作会议上指出,要将旅游产业定位为“国民经济的经济产业”来发展。旅游业经过“十五”的快速发展,已形成了良好的基础,对国家和地方的国民经济和社会发展的促进和带动作用凸显,国家和地方发展旅游的信心更加坚定。在这样的大好形势下,从事旅游市场开发工作的同志要及时调整思路,用大旅游的目光来考虑市场开发。要积极主动向政府汇报和请示工作,把市场开发、宣传促销融入到地方改革开发、形象宣传的大格局当中去。
  三是要善于学习。目前,形势和要求发生了根本性的变化,对学习提出了更高、更紧迫的要求。首先是国际旅游发展形势和产业发展前沿理论的学习和研究。旅游产业发展,理论是支撑。只有认清形势,把握产业理论,市场工作才会主动,才会是高层次、高水平,产业才能做大。
  学习的重要落脚点是创新市场促销上、掌握促销方法和提高促销质量。现代旅游市场促销,要遵循产业发展的内在规律,在营销理论的指导下,依托本地资源优势,研究市场需求和消费心理,设计开发产品,成功招徕客源。在这一过程中,资源、市场、思路缺一不可。扩大到销售第一线,谈判、沟通技巧、外语水平等要求就更加具体。这个过程,是各种要素的最佳组合,是对情况的准确了解和操作思路的科学制定。只有善于学习,通于实践,才能提高促销质量,也才能在激烈的市场竞争中取胜。
  四是要切实增强促销的主动性。近年来,按照“政府主导,市场运作,企业跟进”的方针,湖南省各级政府在旅游市场开发工作方面加大了投入,较好地发挥了主导作用。各级政府领导亲自带队参与市场促销,是近年来旅游市场促销工作的显著特点。但是,在“政府主导”的同时,“企业跟进”却不够理想。部分旅游企业缺乏全局观,对产业发展的责任感不强,依然对旅游市场开发工作认识不够,热情不高,有些企业根本就没有参加过各级旅游部门组织的市场促销活动,客观上影响聚沙成塔同旅游对外促销的效果。省旅游局要继续坚持对各旅游单位参加促销活动的绩效情况进行考核,对入境市场促销实行奖励办法的思路,整合全省的促销力量,形成合力,推进我省旅游市场开发工作向更高的层次和更广的领域发展。【作者单位:湖南省旅游局】

 
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